美团“猫眼电影”切入电影产业链上游,“互联网+电影”

发布时间:2015-04-17 12:49:50
美团“猫眼电影”切入电影产业链上游,“互联网+电影”的模式还能怎么玩? 张雨忻??2014/09/23 16:57美团“猫眼电影”切入电影产业链上游,“互联网+电影”的模式还能怎么玩?

最近,“互联网+电影”的玩法是越来越多,而在电影的首映礼和宣传活动中,互联网公司的身影也越来越频繁的出现。在9月22日电影《心花路放》的首映式上,很少与媒体打交道的美团CEO王兴出现了。这次他是带着美团旗下的“猫眼电影”团队来的,而猫眼电影是该片指定的网络独家预售平台和联合出品人。

猫眼电影是美团在电影这个垂直品类上进行拓展而后内部孵化出来的一个产品,在2012年以“美团电影”立项,并在2013年初推出3.0版后正式更名为“猫眼电影”,聚焦于“在线售票”,并推出了”在线选座“功能。为什么要做猫眼电影这样一个产品?这与美团自身的基因和电影行业的收入结构有直接关系。

首先,美团定位于“人们吃喝玩乐的好帮手”,而王兴将电影定位为娱乐板块中的“皇冠上的明珠”。看电影几乎是人们闲暇娱乐时的首选。

其次,美团是团购出身,而电影团购又是团购中最大的一块。美团自身的基因就决定了它将采取与盛大、完美时空、阿里等互联网公司不同的方式切入电影市场。

再次,票房收入是电影产业总收入的重中之重。从艺恩咨询的数据来看,2013年全国电影产业总收入达到276.8亿元,其中票房收入就占了217.7亿元。不仅如此,票房收入的增长速度也远远高于非票房收入,每年可达到30%的增长速度。

综上,猫眼电影从“线上售票”和“在线选座”切入了电影市场。根据美团提供的数据,今年上半年猫眼电影的票房就超过了17亿,而去年全年才16亿,全年票房预计可突破60亿元,可见这是一个几倍的增速。而猫眼的”在线选座“业务也将占到全国”在线选座“票房中70%左右的市场份额。

截止到这里,猫眼电影更多的是与各大院线其下辖的影院合作。而这次猫眼和《心花路放》之间的合作则是美团在电影产业链中向上游移动的一次尝试:与影片的制作方和发行方合作,进入电影行业的发行环节。具体的合作方式是:猫眼作为《心花路放》的网络独家预售平台和联合出品人。在活动结束后,36氪采访到王兴和该片的制片人王易冰,双方都认为这是一次“摸着石头过河”的初体验,但却是一次有意思的创新之举。

新的宣发思路:营销、售票两不误

根据艺恩咨询的数据,2013年的电影营销费用为28亿元,占到了当年总票房的10%有余。而在这部分营销费用中,单纯的硬广投放就占到一半。但这种硬广的效果衡量很单一,以曝光量为主,无法实现进一步转化,也不能有效的衡量宣传对影片最终票房的贡献。如果能把营销效果直接体现为票房收入上岂不是更好?

猫眼电影和片方就是希望通过预售的的方式同时达到两个目的:宣传电影和销售电影票。目前,猫眼电影已经成为了《心花路放》的一个宣传主阵地,如果你装了猫眼电影,点进去一看便可以感受到。而同时,从9月15日开展预售至今的一周时间里,《心花路放》也已经在猫眼的预售平台上售出了100万张票,约可达到4000万的预售票房。王兴也预计到9月30日上映之时,猫眼的预售票房可以突破1亿。

虽然票价非常便宜,但王兴表示,双方不仅仅是追求预售的收入,更是希望通过预售拉动电影在其整个上映周期中的票房收入。

片方想做的:掌握更多发行主导权

在传统的电影产业链中,影片制作方是没有办法自己直接深入到售票环节的,在调整营销策略和影片排期方面也没有太多空间。通过直接与销售电影票的猫眼合作,帮助片方将更快的知道市场的真实需求,不仅可以及时调整宣传策略,也可以及时与影院沟通调整排期,更好的迎合用户的观影需求。也就是说,片方能够有更多的手段和步骤来实现最终的票房目标,使得票房预期变得更加可操作。

在营销方面,借助预售,制片方可以提前2周(甚至更早)就知道一个电影在那些地区是更受欢迎的、在每个地区观众的反馈如何,这个可以反过来反哺制片方的宣传。并且,提前获知这些信息的制片方有足够的时间针对性的在各地进行营销部署。而这是依靠传统的电影票销售方式无法实现的。

在排期方面,由于已经销售出去了100万张电影票,那么与猫眼此役联合的1000多家影院将需要分食这几千万的票房。谁能提供更多的场次来消化这些票房,谁就能更多的享受这次预售的红利。比起之前发行方与影院的沟通方式,这将是影院的自发争抢行为。

猫眼能为发行公司提供什么:庞大的用户基础+即时的数据反馈+强大的线下运营

互联网能够以更加低成本、高效率的方式覆盖到更多人群,而猫眼是目前国内最大的在线售票平台,和美团加起来覆盖了全国1亿多会员用户,市场份额占据较大的领先优势。并且,猫眼的用户已经对这个平台形成了一定的依赖性,目前来看,全国每5张电影票就有一张是通过猫眼卖出去的。

美团在数据方面有了比较长时间的一段积累,不仅有与售票相关的数据,还通过“社区”了解到了很多用户对于电影的预期、他们观影后的感受等。这些数据将勾勒出电影消费的图谱,可以告诉片方:谁看电影、什么时候看电影、什么样的人喜欢看什么样的电影、什么时间拍什么类型的电影最好等等。

让我有些意外的是,作为一个从线上对接用户的平台,猫眼的线下运营团队非常强大。猫眼和美团的地面销售团队有几千人,这个数字对于传统电影发行公司而言都可称得上是“天文数字了”(一般一个电影发行公司的地网发行人数不过200多人)。王兴说,在这次合作中,猫眼和美团的地网团队也将与片方配合共同完成影片的地面发行工作。这也是“联合出品”的合作方式给片方带来的资源补充。

不是颠覆,而是补充

王兴和王易冰都一再强调:双方的合作不是为了颠覆现有的电影宣发和售票模式,而是希望借力互联网,为制片方提供一个新的宣发和销售途径,提升宣发和销售的效率,可视为对现有传统模式的一种补充。也就是说,并不是要跳过传统的宣发环节,而是更快的完成这个环节,并在宣发的过程中及时根据反馈数据调整宣发策略,使得用户的需求可以更直接的反应给片方。

不仅是模式,这类模式也将有助于双方实现新的增量市场。一方面,预售的价格会比影片上映后的价格更低,这将吸引一部分平时嫌电影票贵的用户;另一方面,借助猫眼,制片方的宣传活动将被更多美团的用户看到,这其中也包括本来没有关注这部电影的人。双方都认为,电影市场要做的是“增量”,而非颠覆现有的“存量”市场。

王易冰表示,等《心花路放》最终的票房成绩出来之后,双方会认真的总结这次合作的经验和问题,并形成一个可复制的模式和系统。问题的关键在于,当有新生事物产生的时候,谁会选择先去拥抱它?


其实,“互联网+电影”的合作模式已不是个新鲜的东西。最早,盛大、完美时空等网游公司切入电影产业,频频参与电影的制作与出品,并将自己文学、音乐、游戏等版权内容进一步向电影进行衍生。随后,各视频网站纷纷进入市场,以“微电影”拓展了电影的表现形式,并同时为电影提供了新的发行渠道。最近,BAT三巨头均以各自的方式跨入了电影行业。除了资本层面的合作,也推出了不少创新的产品。例如,阿里推出的影视众筹产品“娱乐宝”,让普通用户参与电影投资,并享受相应的消费权益。而就在前两天,百度也推出了“百发有戏”,这是国内首个电影类消费金融平台,上线仅一天就超额完成认购。可见,越来越多的互联网公司都在结合自身的基因与电影行业融合。王兴也表示,美团未来在电影产业链的上游将有更多的动作,也存在多种合作的可能性,此番与《心花路放》的合作只是漫漫征途第一步。